Você revisou o processo comercial. Treinou o time. Ajustou o pitch, melhorou a proposta, criou novos gatilhos de fechamento. O produto entrega o que promete. E ainda assim, o pipeline oscila mais do que deveria.
O instinto é procurar o problema dentro do funil. Só que a maioria das negociações B2B já chegam ao time de vendas com o resultado praticamente definido.
O problema não está no fechamento. Está no que acontece muito antes disso.
A decisão acontece antes do primeiro contato
Existe uma pesquisa da 6sense que muda a forma como times comerciais deveriam enxergar o processo de vendas. Conduzida com quase 4.000 compradores B2B em 2025, ela mostra que 81% dos compradores já têm um fornecedor preferido no momento em que fazem o primeiro contato com qualquer vendedor.
Não é uma preferência vaga. É uma decisão praticamente tomada.
A Forrester chegou a conclusão parecida em sua pesquisa de 2024, ouvindo mais de 11.000 compradores: 92% iniciam o processo de compra já com pelo menos um fornecedor em mente, e 41% já têm uma preferência única definida antes mesmo de começar a avaliação formal.
O que isso significa na prática? Que a competição mais importante não acontece durante a reunião de descoberta. Acontece durante a fase em que o comprador ainda nem sabe que vai comprar.
Se você percebe que o problema começa antes da venda, talvez seja hora de estruturar isso, vamos juntos dar o Próximo Passo.
O comprador percorre a jornada sozinho, sem avisar
Os dados da Gartner mostram que compradores B2B dedicam apenas 17% do tempo total da jornada de compra em contato direto com fornecedores. E esse tempo é dividido entre todos os fornecedores avaliados. Na prática, cada empresa recebe menos de 5% da atenção do comprador durante todo o processo.
Os outros 80% do caminho são percorridos de forma independente: pesquisa em buscadores, leitura de conteúdo, consulta a pares, avaliação em plataformas de review, conversas internas.
E esse comportamento está se intensificando. A mesma pesquisa da Gartner aponta que 61% dos compradores preferem uma experiência de compra sem nenhum contato com representantes de vendas. Outros 73% afirmam que evitam ativamente fornecedores que disparam outreach irrelevante.
O comprador não está evitando vendedores por descuido. Está evitando por escolha deliberada.
Onde a preferência é formada: as fontes que realmente influenciam
Se o comprador percorre a maior parte da jornada sozinho, o que ele está lendo, assistindo e consultando durante esse tempo? Os dados respondem com bastante clareza.
| Fonte de informação | Nível de influência |
| Recomendações de pares e colegas | 73% consideram a mais influente (Wynter, 2024) |
| Avaliações em plataformas públicas | 90% são influenciados por social proof (Gartner Digital Markets, 2025) |
| Conteúdo de terceiros e analistas | 44% confiam mais do que em material do próprio fornecedor |
| Casos de uso e histórias de clientes | 75% dos profissionais de marketing B2B usam como formato principal |
| Contato direto com usuários atuais | 56% consultam usuários antes de comprar (TrustRadius, 2024) |
O que chama atenção nessa tabela é o que está ausente: o vendedor. A confiança em representantes comerciais, segundo dados da Forrester, está entre as mais baixas de todas as fontes avaliadas. Apenas 29% dos compradores confiam em um representante de vendas que eles ainda não conhecem.
Não é uma questão de discurso ou habilidade de vendas. É estrutural. O comprador chega ao vendedor já com a percepção formada por outras fontes.
O que acontece com quem não está presente nessa fase
Quando uma empresa não tem presença consistente nas fontes que o comprador consulta durante a fase de pesquisa autônoma, ela simplesmente não entra na lista. E isso tem consequências diretas e mensuráveis.
Segundo a 6sense, 95% das vezes o fornecedor vencedor já estava na lista de consideração inicial do comprador, no primeiro dia de avaliação formal. Quem não está nessa lista inicial raramente entra depois.
Isso explica um padrão frustrante que muitos times comerciais conhecem bem: chegam a uma oportunidade com o melhor produto, o preço mais competitivo e a proposta mais elaborada, e ainda assim perdem. O concorrente que ganhou não era necessariamente melhor. Estava mais presente antes.
A Forrester chama esse fenômeno de “preference marketing”: a disputa não é por qual solução o comprador vai escolher, mas por qual solução vai sequer ser considerada. E essa disputa acontece meses antes de qualquer reunião comercial.
O que “estar presente antes” significa na prática
Presença nessa fase não se resume a anúncios ou volume de publicações nas redes sociais. Significa aparecer de forma relevante exatamente onde e quando o comprador está pesquisando ativamente.
Na prática, isso envolve:
- Conteúdo educativo posicionado nos termos que o comprador pesquisa durante a fase de identificação do problema, não apenas nas palavras-chave de fundo de funil
- Presença ativa em plataformas de avaliação como G2, Capterra e similares, com avaliações reais e atualizadas
- Casos de uso acessíveis e segmentados por setor e porte, que o comprador consegue encontrar sem precisar falar com ninguém
- Participação em comunidades e espaços onde pares trocam recomendações
- Conteúdo de terceiros que menciona ou cita a empresa com autoridade, como análises, comparativos e matérias especializadas
A tabela abaixo ilustra a diferença entre uma presença passiva, que espera o comprador chegar, e uma presença ativa, que constrói preferência durante a pesquisa autônoma:
| Comportamento | Presença passiva | Presença ativa |
| Conteúdo produzido | Focado em produto e funcionalidades | Focado no problema do comprador |
| Avaliações externas | Inexistentes ou desatualizadas | Cultivadas e atualizadas regularmente |
| Visibilidade em busca | Apenas termos de marca | Termos de problema e categoria |
| Social proof | Depoimentos no site próprio | Reviews em plataformas independentes |
| Entrada no shortlist | Depende de outreach ativo | Acontece durante a pesquisa do comprador |
O ponto de partida para reverter o ciclo
Nenhuma otimização no processo comercial resolve um problema que começa muito antes da primeira reunião. Times de vendas competentes que operam sobre uma base de presença fraca vão continuar dependendo de volume de prospecção para compensar a baixa taxa de entrada no shortlist.
A pergunta certa não é “como melhoramos o fechamento”. É “como garantimos que o comprador já nos conhece quando decide falar com alguém”.
Responder essa pergunta exige um diagnóstico honesto de visibilidade: em quais termos a empresa aparece quando o comprador está na fase de pesquisa? Quais são as avaliações externas que um comprador encontra ao buscar pelo nome da empresa ou pela categoria? Existe conteúdo acessível que responde às perguntas que o comprador faz antes de entrar em contato?
Construir presença nessa fase é um trabalho de médio prazo. Mas cada mês sem ele é um mês em que o concorrente que entendeu isso primeiro está sendo incluído em listas das quais você sequer sabe que foi excluído. Se o próximo passo é estruturar essa estratégia, o ponto de entrada mais eficiente é o mapeamento do conteúdo que o seu comprador consome antes de falar com qualquer vendedor.
Se o desafio é entrar no shortlist antes da concorrência, conte com a Próximo Passo para posicionar sua empresa desde o início da jornada.